Il Tuo Marketing Manager

Negli ultimi anni ho ricevuto la stessa chiamata da imprenditori diversi, in settori diversi, con problemi simili. Suona così: “abbiamo lavorato con tre agenzie negli ultimi cinque anni, abbiamo speso parecchio, e siamo al punto di prima”. A volte la frase finisce con un sospiro. A volte con una richiesta esplicita: “vorremmo un consulente, ma come scegliamo bene questa volta”. Il consulente marketing B2B che serve a una PMI industriale italiana non assomiglia a quello che il mercato della consulenza vende per default. Distinguerli prima di firmare un contratto è quello che separa un investimento da un costo.

Tre agenzie in cinque anni e siamo al punto di prima

Lo schema è ricorrente nelle PMI manifatturiere italiane. La prima agenzia viene scelta per il sito nuovo, fa il sito, finisce il rapporto. La seconda viene scelta per le campagne LinkedIn, fa le campagne, finisce il rapporto. La terza viene scelta per il content marketing, fa qualche articolo, finisce il rapporto.

Ognuna ha lavorato bene per il proprio mandato. Nessuna ha sistemato il problema. Cinque anni dopo, l’azienda ha un sito decente, qualche campagna fatta, qualche articolo pubblicato, e una pipeline marketing-influenced ancora marginale rispetto al fatturato totale. Il commerciale continua a portare quasi tutto da fiere, referral, agenti.

Il problema non è che le agenzie abbiano fatto male il loro lavoro. È che il loro lavoro era tattico, e il problema dell’azienda era strategico. La differenza è esattamente questa: una buona campagna senza posizionamento è una campagna che parte handicappata. Un buon sito senza ICP scritto è un sito che parla a tutti senza convincere nessuno. Buoni articoli senza editoriale di lungo periodo sono articoli che si disperdono.

Il consulente marketing B2B che serve è quello che lavora un livello sopra la singola attività. Quello che entra nel funnel reale, parla con commerciale, marketing, CEO, e produce diagnosi prima ancora di proporre soluzioni.

Tre tipi di consulente: agenzia, freelance generalista, manager esterno

Sotto l’etichetta “consulente marketing B2B” si nascondono profili operativamente diversi. Confonderli è la prima causa di scelte sbagliate.

L’agenzia di marketing B2B è strutturalmente bravissima nell’esecuzione: campagne, sviluppo siti, produzione contenuti, gestione advertising. Ha team specializzati per ogni canale. Funziona bene quando l’azienda cliente ha già una direzione strategica chiara e cerca esecuzione di qualità. Funziona male quando l’azienda cliente non ha ancora deciso chi è, cosa vende, a chi. In quel caso l’agenzia esegue tatticamente in modo brillante una strategia che non esiste, e i risultati sono prevedibili.

Il freelance generalista è il profilo più diffuso e il più difficile da valutare. Si presenta come consulente strategico, ma spesso è bravo su uno-due canali specifici (LinkedIn, content, SEO) e generico su tutto il resto. È adatto a interventi puntuali, ma quando l’azienda ha bisogno di rifondazione del marketing nel suo insieme, manca della profondità multi-canale necessaria. Il rischio operativo è che spinga il cliente verso la propria specializzazione anche quando il problema è altrove.

Il manager esterno (Temporary Marketing Manager o Fractional CMO) è un profilo diverso dai precedenti. Non vende attività, vende presidio operativo. Entra in azienda due-tre giorni a settimana per sei-dodici mesi, lavora dentro come se fosse parte del team, gestisce direttamente il marketing senza intermediazioni. È adatto quando l’azienda ha bisogno di costruire o ricostruire il marketing dall’interno, non di ricevere deliverable dall’esterno. Costa più di un’agenzia o di un freelance, ma genera trasformazione organizzativa che gli altri due non producono.

I tre profili rispondono a esigenze diverse. Il problema delle PMI italiane è che spesso scelgono il profilo sbagliato per il problema reale.

• Quando il problema è strategico, prendono un’agenzia che eccelle in esecuzione.
• Quando il problema è di esecuzione coordinata, prendono un freelance che fa solo content.
• Quando il problema è di presidio interno, prendono un’agenzia che lavora da fuori e va via dopo sei mesi.

Il fallimento è quasi sempre di scelta del profilo, non di qualità del fornitore scelto.

Il dato sul successo dei progetti di consulenza

C’è un dato che andrebbe ricordato in ogni riunione di selezione di un consulente marketing B2B. Le ricerche pubblicate da diverse fonti sui progetti di consulenza B2B (Forrester, Gartner, BCG nei loro report sulla trasformazione digitale) mostrano una percentuale di progetti che non raggiungono gli obiettivi dichiarati nell’ordine del 50-60%.

Sei progetti su dieci. È un numero che dovrebbe far riflettere chi sta per firmare un contratto.

Il dato si scompone in modi interessanti. La principale causa di fallimento non è la qualità tecnica del consulente. È un problema di allineamento iniziale fra cliente e consulente sugli obiettivi, sui vincoli, sulle aspettative di tempistica. La seconda causa è la mancanza di un committente interno che presidia il progetto dal lato dell’azienda. La terza è la sottovalutazione del cambio organizzativo necessario.

Tutte e tre queste cause sono prevenibili in fase di selezione. Un consulente serio chiede informazioni dettagliate prima di proporre, costringe il cliente a definire un committente interno con tempo allocato, e dichiara apertamente che il successo richiede cambi organizzativi non solo tattici. Un consulente debole presenta proposte impressionanti subito dopo la prima call, promette risultati senza aver visto i dati interni, e trascura il dimensionamento dell’effort interno richiesto al cliente.

Il colloquio di selezione di un consulente marketing B2B dovrebbe quindi essere strutturato per testare proprio questi tre punti. Le domande giuste fanno emergere chi vende davvero presidio strategico e chi vende presentazioni.

Cinque domande per non sbagliare la scelta

Cinque domande operative da fare al consulente marketing B2B prima di firmare un contratto. Le risposte non si trovano nelle presentazioni standard, e questo è il punto.

Quali progetti hai chiuso negli ultimi dodici-diciotto mesi che NON hanno raggiunto gli obiettivi iniziali, e perché? La domanda è scomoda. Un consulente serio risponde con un esempio concreto, perché sa che ogni portfolio reale contiene progetti meno riusciti. Un consulente che dice “non ne abbiamo avuti” sta mentendo o sta nascondendo, e in entrambi i casi state per fare la scelta sbagliata.

Cosa ti aspetti che NOI mettiamo, in tempo del management e dei team interni, perché il progetto funzioni? Il consulente che dice “poco, ce ne occupiamo noi” sta vendendo l’illusione che il marketing si possa esternalizzare in modo totale. Non si può. Il consulente serio dimensiona da subito l’effort interno richiesto, perché sa che senza committente forte il progetto fallirà.

In quali situazioni un’azienda dovrebbe scegliere un’agenzia o un Temporary Marketing Manager piuttosto che te? La domanda mette il consulente nella posizione di dichiarare i propri limiti. Un consulente che risponde con onestà operativa (“se cerchi solo esecuzione su un canale specifico, un’agenzia è più indicata”) sta mostrando maturità. Uno che dice “il mio approccio funziona sempre” sta vendendo. Le due risposte indicano profili profondamente diversi.

Cosa farai nelle prime sei-otto settimane prima di proporre cambiamenti? Il consulente che propone interventi nelle prime due settimane sta lavorando su pattern, non sulla vostra realtà specifica. Quello che dice di volere prima sei-otto settimane di osservazione, interviste, analisi del CRM, lettura del funnel reale, sta facendo il lavoro che serve davvero. Costa di più in tempo iniziale, costa molto meno in deliverable sbagliati.

Come misuriamo se il progetto sta funzionando, e cosa succede se a metà strada i numeri non stanno andando come previsto? La domanda forza una conversazione sulle metriche di successo prima della firma del contratto. Un consulente serio propone metriche di pipeline e fatturato, non metriche di attività. E dichiara apertamente i meccanismi di rilettura intermedi.

Perché Temporary Marketing Manager è diverso da Fractional CMO

C’è una distinzione operativa che merita di essere chiarita perché negli ultimi anni i due termini si sovrappongono in modo confuso. Temporary Marketing Manager e Fractional CMO non sono sinonimi, e nel B2B industriale italiano la differenza ha implicazioni pratiche.

Il Fractional CMO è tipicamente un manager senior che opera in modo strategico per più aziende contemporaneamente, dedicando a ognuna pochi giorni al mese. Lavora soprattutto su direzione strategica, governance, supervisione di team interni o esterni. Funziona bene per aziende che hanno già un team marketing strutturato e cercano una guida di alto livello.

Il Temporary Marketing Manager è invece operativo. Entra in azienda con un mandato a tempo definito (sei-dodici-diciotto mesi), dedica due-tre giorni a settimana, fa il lavoro che farebbe un direttore marketing interno: gestione delle campagne, coordinamento dei contenuti, allineamento con le vendite, presidio del CRM, sviluppo del posizionamento. Funziona bene per PMI che non hanno ancora un direttore marketing strutturato e devono costruire o ricostruire il marketing dall’interno prima di assumere stabilmente.

Le PMI manifatturiere italiane che ho seguito in questi anni hanno spesso bisogno del secondo profilo, non del primo. Non hanno team marketing maturo da supervisionare. Hanno bisogno di qualcuno che entri operativamente, faccia il lavoro, costruisca il sistema, e poi lasci il presidio a chi sarà assunto stabilmente. È una funzione transizionale, non strategica nel senso astratto del termine.

La distinzione importa anche per il modello economico. Il Fractional CMO costa al giorno tipicamente più del Temporary Marketing Manager, ma dedica meno giornate. L’investimento totale può essere simile, ma il ritorno è diverso: il Fractional CMO produce direzione e supervisione, il Temporary Marketing Manager produce esecuzione coordinata e trasformazione operativa. Confondere i due profili in fase di selezione è un errore costoso.

Quando un consulente marketing serve davvero

Non sempre serve un consulente. È un’affermazione che pochi consulenti marketing B2B fanno, ma è onesta, e va detta a fronte di alcuni segnali che non giustificano un investimento di consulenza.

Se il problema è puramente tattico (servono campagne LinkedIn, serve un sito nuovo, servono articoli per il blog), un’agenzia specializzata è la risposta giusta, non un consulente strategico. La consulenza in questo caso aggiunge ore di pianificazione che non producono valore aggiuntivo rispetto a un brief diretto a un’agenzia di esecuzione.

Se il problema è di crescita di un team marketing già esistente e funzionante, la risposta è interna. Un Fractional CMO può aggiungere supervisione strategica, ma assumere persone in più al team interno è quasi sempre più produttivo che aggiungere consulenza esterna.

Il consulente marketing B2B serve quando il problema è di sistema. Quando l’azienda non sa più chi è nel mercato, quando marketing e vendite operano in conflitto cronico, quando ogni nuova iniziativa parte da capo come se quelle precedenti non avessero lasciato traccia, quando il management è insoddisfatto del marketing ma non sa articolare la diagnosi. In questi casi il consulente aggiunge valore reale, perché lavora un livello sopra l’esecuzione.

Le PMI manifatturiere italiane che oggi hanno marketing efficace si dividono in due categorie. Quelle che hanno costruito il sistema da zero con un Temporary Marketing Manager all’inizio e hanno poi assunto stabilmente. E quelle che hanno usato un consulente strategico in fase di rifondazione, hanno poi mantenuto un team interno che eseguiva le scelte fatte. In entrambi i casi il consulente non è stato la soluzione finale. È stato il ponte verso una soluzione interna sostenibile.

Riformulare la domanda sulla consulenza

L’imprenditore che chiede “quale consulente marketing scegliamo” sta facendo la domanda parzialmente sbagliata. La domanda completa è: di quale tipo di consulente abbiamo bisogno per il problema specifico che abbiamo, e per quanto tempo.

Riformulare questa domanda costringe a fare un esercizio di diagnosi prima della selezione. Capire se il problema è strategico (manca posizionamento), operativo (mancano persone che eseguano in modo coordinato), tattico (manca esecuzione su canali specifici). Le tre diagnosi indicano profili di consulente diversi. Sceglierli a caso è la causa principale dei progetti che non producono risultati.

Il consulente marketing B2B che vale l’investimento è quello che, prima di dire cosa farà, vi aiuta a capire cosa serve davvero. Quello che presenta una proposta dopo trenta minuti di chiamata sta vendendo un prodotto. Quello che dopo trenta minuti chiede di poter parlare con il direttore commerciale, vedere il CRM, leggere il funnel reale, sta proponendo un servizio. La differenza fra prodotto e servizio nella consulenza marketing B2B è esattamente questa.

Se nella vostra azienda avete cambiato tre-quattro fornitori di marketing negli ultimi anni senza che il problema di fondo si sia risolto, e ogni nuova iniziativa parte come se le precedenti non avessero lasciato apprendimento, il problema probabilmente non è la qualità dei fornitori. È il modo in cui sono stati selezionati e il livello a cui state cercando soluzioni.

Il mio servizio di Temporary Marketing Manager entra nelle aziende che hanno bisogno di costruire o ricostruire il marketing dall’interno, in modo operativo e a tempo definito: presidio del marketing su due-tre giorni a settimana per sei-dodici mesi, costruzione del sistema, transizione a un team interno stabile. Se vi riconoscete nello scenario, scrivetemi per una prima conversazione.