Il Tuo Marketing Manager

C’è una frase che sento ripetere spesso da imprenditori e direttori commerciali:

“Lavoriamo con un’agenzia… non siamo completamente soddisfatti, ma non sappiamo dire se stiamo ottenendo il massimo.”

Questo articolo non è contro le agenzie.
Al contrario: le agenzie sono partner spesso eccellenti. Ma proprio per questo vanno governate, non subite.

Il primo equivoco: non esiste “l’agenzia giusta” in assoluto

Uno degli errori più comuni è pensare all’agenzia come a una scelta definitiva. In realtà, un’agenzia è “giusta” in relazione a tre fattori:

• fase di maturità dell’azienda
• obiettivi reali (non quelli dichiarati a parole)
• competenze che decidi di tenere dentro vs fuori

Il problema nasce quando un’azienda cresce, il mercato cambia, o ci si deve aprire a nuovi mercati (magari internazionali). Di solito si tende a mantenere invariato il partner, sperando che l’agenzia “si adegui”.

Non funziona così.

Esistono agenzie full service, boutique iper-specialistiche, network strutturati, studi di specialisti, professionisti verticali.
Ognuna ha punti di eccellenza e punti di debolezza. Il punto non è evitarle, ma saperle vedere e riconoscere. Io penso che:

“Un’agenzia che dice di saper fare tutto non necessariamente sta mentendo… Ma è impossibile che faccia tutto con la stessa profondità, efficacia e convenienza.” – Victor Caronni

Chi tiene le briglie?

Molte aziende delegano all’agenzia più di quanto dovrebbero:
strategia, piattaforme, accessi, dati, priorità.

È un errore.

Il marketing è una leva strategica. Può essere eseguito fuori, ma la regia deve restare in azienda.

Questo significa, in concreto:

• contratti chiari, con recesso e senza esclusive
• piena titolarità degli asset digitali
• trasparenza su subappalti e mark-up
• reporting comprensibile, frequente, commentato
• accesso diretto ai dati, non solo alle slide

Quando questi elementi mancano, il cliente perde potere negoziale.
E quando il cliente perde potere, l’agenzia tende a ottimizzare per sé.

Il paradosso del “vecchio cliente”

All’inizio sei centrale.
Top management coinvolto, idee brillanti, promesse ambiziose.

Poi, lentamente, qualcosa cambia.

Le risorse migliori vengono spostate altrove. I meeting diventano sterili. Le proposte meno proattive.

Non perché tu non sia importante, ma perché non sei più nuovo.

Le agenzie sono bravissime ad acquisire clienti. È parte del loro DNA.
Se il cliente non mantiene un livello di ingaggio alto, rischia di diventare quello su cui si margina di più.

“Non diventare il cliente ideale; quello che paga e non disturba. Devi essere quello che stimola, chiede, pretende e che poi valorizza il lavoro fatto.” – Victor Caronni

La competenza delle aziende

Qui arriviamo al punto più scomodo.

Molte aziende non sono in grado di valutare davvero il lavoro dell’agenzia.
Non perché siano “ignoranti”, ma perché il marketing oggi è tecnicamente complesso, frammentato, iper-specialistico.

Senza una competenza interna adeguata:

• è difficile distinguere una buona idea da una presentata bene
• è complesso capire se un risultato è buono o solo “accettabile”
• è quasi impossibile sfidare l’agenzia sul piano strategico

Ed è qui che il rapporto si sbilancia.

Perché un consulente aiuta (non un’altra agenzia)

In molti casi, la soluzione non è cambiare agenzia.
È cambiare il modo in cui l’agenzia viene governata.

Un consulente senior, indipendente, con esperienza sia lato azienda sia lato agenzia, serve a questo:

• valutare coerenza tra costi, output e risultati
• rendere trasparente ciò che oggi è opaco
• riallineare strategia, esecuzione e obiettivi commerciali
• supportare l’imprenditore o il management nelle decisioni
• mantenere l’agenzia “sul pezzo” nel tempo

“Il valore non è fare il lavoro dell’agenzia.
È fare in modo che l’agenzia lavori meglio.” – Victor Caronni

Se stai investendo in marketing e senti che potresti ottenere di più,
se lavori con un’agenzia ma fai fatica a valutarne davvero la performance,
se vuoi crescere senza dover diventare un esperto di ogni piattaforma, ha senso inserire una figura competente, anche in forma temporanea.